¿Tenemos que dejar de hablar de Keywords?

Hem de deixar de parlar de Keywords

¿Tenemos que dejar de hablar de Keywords?

¿Quién no ha recibido una llamada a las 8 de la mañana de un cliente enfadado diciendo “He buscado X y no salimos en la primera página”? Me llamo Juanan, soy SEO en esta santa casa y estoy harto de las Keywords.

Desde los albores del SEO nos hemos centrado en trabajar o enfocar informes a clientes en torno a keywords. (Me gusta imaginarme estos albores del SEO como una época donde solo algunas figuras como Alex Navarro y Fernando Maciá empezaban a captar tráfico con piedras talladas de sílex en unas primitivas SERPs).

Por eso me he inventado un término porque, sencillamente, trabajamos en marketing y esto nos pone un poquito a todas/os:

Keywordcentrismo

nombre masculino
Doctrina que sitúa el estudio, seguimiento y documentación de Keywords en el centro del SEO. Desde este punto de vista, el significado y el valor de las acciones realizadas por los profesionales giran en torno a mejorar las posiciones de estas y de subir, muchas veces, el ego de sus dueños.

nombre masculinoDoctrina que sitúa el estudio, seguimiento y documentación de Keywords en el centro del SEO. Desde este punto de vista, el significado y el valor de las acciones realizadas por los profesionales giran en torno a mejorar las posiciones de estas y de subir, muchas veces, el ego de sus dueños.Una keyword es, por sí sola, la unidad de medida más baja del SEO. El inicio de todo y desde donde se empieza a trabajar. Es la ficha básica de LEGO. Pequeña, versátil, pero a la vez aguanta todo lo que se quiera poner encima. Lo mejor de estas es su simpleza, es (o antes lo era más) muy fácil de medir, de entender, de explicar al cliente y de trabajar con ellas.Lo malo…

Lo malo…

¿Nos podemos fiar de las Keywords?

Antes, Internet era un mundo en el que todos teníamos las mismas cartas. Qué bonito e inocente era ¿Verdad? Las webs eran estáticas, todo el mundo tenía el mismo contenido, compartíamos SERPS y medir, comprobar y saber quien era el que ocupaba el primer puesto en una búsqueda era muy fácil. Ahora ya no.

Google ya no muestra los mismos resultados a dos personas, ni siquiera a una misma persona, y ni hablar ya si usan diferentes navegadores, cuentas de Google, horas, localizaciones, etc. Esto incrementa la dificultad de recabar ciertos datos.

Si cada una de las herramientas de SEO ofrecen resultados tan diferentes. ¿Las que todos conocemos sirven para algo? Los volúmenes cambian, la cantidad de keywords por página no coinciden y la mayoría de ocasiones no son ni las mismas. Hay que tomarse este catastrofismo postapocalíptico con pinzas. Todos estos datos deben ser orientativos, pero no se puede crear un relato en torno a ellos. Por mucho que nos gusten las gráficas que suben y sacar pecho frente a nuestros clientes.

¿Search console es lo más fiable? Puede, pero es limitado y presenta los datos de una forma que no es agradable ni facilita su trabajo.

Abro melón.

EL CONTENIDO (NO) ES EL REY

Vivimos en un mundo donde el contenido automático (no quiero entrar esta vez al debate de si la IA puede sustituir al humano si es tan lista, etc.) está empezando a tener cierta calidad a un precio bajo. Me gusta decir que la IA se democratiza (y cada vez lo hará más).  Si todo el mundo tiene textos largos, vídeos autogenerados e imágenes 100% originales ¿Cuál será el mejor contenido? ¿Qué valorará Google? ¿Qué valorará el usuario? ¿Alguno podrá discernir entre una máquina y un humano? ¿Es ético el uso de una máquina que usa el conocimiento de otros para generar una respuesta sin darle crédito (ni capacidad de monetización) a su dueño?

Esto lleva a la capacidad de poder crear mucho contenido “de calidad” (llamo calidad a que satisface la intención de búsqueda) haciendo que, a grosso modopierda valor el contenido. Hemos llenado, me incluyo, internet de textos infumables, clickbait y otros trucos que harían llorar al niño Jesús y ahora lo van a usar las IAs en nuestra contra. Terminator tenía razón.

Tus textos, tus imágenes, tu música, tus vídeos, tu trabajo en general ya no tendrá el mismo valor. Aceptémoslo. Tomad estas líneas con muchas comillas, pero creo que se entiende hacia dónde quiero llegar. Ha llegado el autotune al contenido y es algo inevitable, nos guste o no.

Es tu culpa. Eres un ser egoísta (y yo también).  Nos da igual de donde venga el contenido. Lo queremos ya, gratis y fácil de leer. Muchas veces no hace falta ni que sea correcto si este está dentro del sesgo que nos interesa. Entretenme, dame lo que quiero ver y no me sueltes. Solo hay tres cosas importantes: captación, retención, conversión. Da igual cómo y el porqué. ¿No te lo crees? Date una vuelta por Discover y muchos otros medios de comunicación y lo verás. La nueva jungla.

Y si eres de este pensamiento romántico de que a la gente le gusta más lo humano que las máquinas, estás equivocado, desgraciadamente esto es inevitable. Poco a poco irá desapareciendo nuestra mano en todo esto de la misma forma como lo hicieron los que te ponían la gasolina en la gasolinera.

AUTORIDAD + ENTIDADES: BENDITO TESORO

Parecen dos cosas diferentes, pero al final es lo mismo. Vamos a tirar un poco de definiciones rápidas para poner en contexto (y como no, usaremos la respuesta 0 de Google).

Autoridad

  1. Facultad o derecho de mandar o gobernar a personas que están subordinadas.
  2. Persona que tiene esta facultad o derecho.

Entidad

  1. Asociación de personas de cualquier tipo, en especial la que se dedica a una actividad laboral.
  2. Valor o importancia.

Parecía una tontería antes juntar estos dos términos, y de repente todo encaja. Si cada vez tenemos menos control con el mensaje, solo nos queda reforzar la parte que podemos comprobar dentro del proceso comunicativo: El emisor.

Ya no solo hace falta que tengas las facultades (o los derechos) adecuados para hablar de algo, sino que deberías ser lo bastante importante dentro de tu sector y que estés asociado con gente del mismo.

Estaba claro que cada vez será más importante la autoridad (el nuevo EEAT), las entidades (Google no para de darnos pistas), menos peso a enlaces, menos peso al texto… Esto puede ser una revolución lenta, pero es el camino que nos están enseñando.

Y desde aquí, si alguien puede quitarte esa información te la quitará, la mostrará en un resultado 0, en un chat, la recitará Alexa, alguien la escribirá en Twitter. Da igual, estamos vendidos. Nuestro contenido no es tan importante como lo debemos ser nosotros, ya veremos después cómo podemos monetizar esto.

▷ LAS MEJORES CONCLUSIONES DE 2023 ✅

Sé que abro muchas puertas y entro en pocas, pero la verdad, no quería que esto fuera un texto enorme y una reflexión eterna. Me ha costado mucho centrar el mensaje, perdón querido/a lector/a, ya que al meterme en un jardín como este, de repente me veía obligado a correr hacia una nueva luz. Ahora sí…

Mis conclusiones o debates abiertos

  • Estamos centrando nuestro trabajo como la exposición de este en las keywords a los clientes.
  • No digo, en ningún caso, que dejemos de trabajar las keywords. Solo que habría que profundizar más y empezar a centrarnos en otras métricas.
  • La IA ha venido a cambiar las reglas del juego, preparad el terreno.
  • Estas nuevas reglas harán que la autoridad y las entidades cojan más peso todavía.
  • Al final, sin buscarlo, veo algo de luz en la humanidad.

QUIERO LEERTE AHORA A TÍ

No he venido a dar soluciones. Se que tiro piedras y escondo la mano. Pero quería dejar ese trabajo a mi compañera y jefa, Eva Olivares, en su siguiente entrada en nuestro blog. ¡Árbitro, cambio!

Llevo mucho tiempo con esto en la cabeza y si os apetece me enfango más adelante en otro texto o, esta opción es incluso mejor, nos tomamos una cerveza y arreglamos Google. También me puedes encontrar en Twitter dónde hablo mucho sobre SEO entre otras cosas.

Para acabar, un disclaimer:

  • Esta opinión es personal e intransferible, como un DNI.
  • Me interesa mucho abrir debate o por lo menos entrar en uno si ya está creado.
  • El helado de menta no es un helado.

¿Qué piensas tú?

Te recomendamos echarle un vistazo a nuestro anterior post dónde te contamos la importancia del WPO para el SEO.
3 Comentarios
  • Jorge Lomas
    Publicado a las 13:56h, 05 January Reply

    Hey, me encanta cuando alguien pone en palabras algo que más o menos piensas, pero que no te tomas el tiempo para ordenarlo y alguien lo hace por ti. En general estoy totalmente de acuerdo contigo en el mensaje principal, menos contenido y más autoridad y entidades, pero agregaría dos cosas más a la coctelera.
    Experiencia de usuario: hay webs por las que navegar y encontrar lo que buscas es una tarea infernal, y otras en las que es una delicia.
    Temática: la autoridad es siempre sobre una temática o entidades. Hay webs que trabajan verticales sin relación ninguna y es mucho más complicado ver resultados que haciéndote fuerte en una temática.
    En fin, mi pequeño granito de arena.
    Muy buen artículo para comenzar el año. Gracias por amenizar mi cigarrillo antes de comer 🙂

    • Juanan
      Publicado a las 12:12h, 08 January Reply

      Muchas gracias Jorge!
      La verdad es que el trabajo ha sido sobre todo de ordenar pensamientos y darle algo de forma (y no irse por unas ramas que no paraban de llamarme con sus atractivas hoja).
      100% de acuedo con tu aportación! 🙂

  • Ignacio García Alonso
    Publicado a las 11:33h, 06 January Reply

    Llevo mucho tiempo queriendo hacerme la camiseta de “I ❤ Entities” y eso que soy un novato en el SEO.
    Desde el principio era fácil comprender que medir la calidad de una web por la cantidad de enlaces entrantes que tenía, o por la “autoridad” de estos (se media de la misma manera) era falso. Es como decir que el mejor medicamento es el que más médicos recomiendan (más le recomendarán, pero no significa que sea necesariamente el mejor). Además entró rápidamente el juego de regalar viajes a cancún por hacer que los médicos lo recomendasen, y se armo la wea…
    La teoría del pagerank siempre ha dado dolores de cabeza a Google, ha intentado poner puertas al campo, y ha visto que es imposible: el modelo estaba equivocado desde su propia concepción.
    Hoy en día Google se ha creado las herramientas necesarias para poder empezar a crear un sistema de medición mucho más realista, que son las entidades, el ctr y la retención (teniendo en cuenta el pogosticking según intención de búsqueda).
    En mi opinión los enlaces no desaparecerán como medio de medición, pero se les dará el valor que realmente tienen.
    Respecto al contenido, Google ya es capaz de identificar el contenido generado por IA. Si no lo hunden es simplemente porque es parte de su propio pastel. En cuanto encuentren la manera de monetizar el ecosistema la SERP la creará Google + compañías con sus propias webs.
    El contenido sólo sigue siendo el rey para Google: hay que dar de comer a la bestia… para que la bestia después nos coma.

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